Andrzej Nykowski: Event bez insightu jest wydmuszką
Doświadczenie, które nie wywołuje określonych rezultatów lub nie spełnia celów, jest bezużyteczne. Dlatego wizja, myśl, planowanie jest takie kluczowe i dlatego nadszedł czas kreatywnych w branży eventowej. Rozmawiamy z Andrzejem Nykowskim, dyrektorem kreatywnym, Mea Group, Kreatywnym Roku Branży Eventowej 2018.
MeetingPlanner.pl: Jakie znaczenie ma kreacja w event marketingu?
Andrzej Nykowski: Dokładnie takie samo jak w każdej innej formie reklamy. Jednym słowem – kluczowe. Dodatkowo okazuje się że coraz częściej nie tylko kreacja, ale również strategia staje się kluczem do dobrej realizacji. Otaczający nas świat ciągle się zmienia, również marki przez cały czas muszą te zmiany zauważać, wprowadzać, szukać. Właśnie tu rola kreacji i strategii staje się kluczowa. Event bez insightu jest wydmuszką. Doświadczenie, które nie wywołuje określonych rezultatów lub nie spełnia celów, jest bezużyteczne. Dlatego wizja, myśl, planowanie jest takie kluczowe i dlatego, moim zdaniem, nadszedł czas kreatywnych w branży eventowej!
MP: Jak postrzegasz wartość i wycenę kreacji? Wielokrotnie pojawiają się dyskusje na temat, czy kreacja powinna być odrębnym punktem w kosztorysie?
AN: Dziękuję za to pytanie. Cieszę się że mogę zabrać głos w tej dyskusji. Uważam, że to najważniejsza i najpilniejsza sprawa do załatwienia dla naszego środowiska. To ciężar, który nie pozwala odetchnąć branży doświadczeń pełną piersią, spowalnia profesjonalizację, zmniejsza nasze szanse wyścigu po większe budżety i konkurowanie z branżą ATL.
Polskie Agencje Eventowe od wielu lat znajdują się w niezwykle trudnej sytuacji, z jednej strony będąc częścią branży MICE (która według polskiego ustawodawstwa jest branżą turystyczną), z drugiej będąc coraz częściej profesjonalnymi agencjami marketingowymi, aspirującymi do bycia, bądź należącymi do szeroko pojętej branży komunikacji marketingowej (Klub Agencji Eventowych, SAR). Oczekiwania odnośnie usług kreatywnych rosną, nadal jednak jesteśmy traktowani jak biura podróży.
Na przestrzeni lat układ „Klient – Agencja Eventowa” nie wypracował nawyku płacenia za usługi kreatywne oraz strategiczne, jednocześnie tworząc precedens, w którym agencje zyskały kompetencje agencji kreatywnych. W przetargach klienci oczekują od agencji coraz szerszej, dokładniejszej, w zasadzie realizacyjnej oferty, nie mając jednocześnie świadomości lub ignorując rosnące koszty ich tworzenia (w jednym przetargu bierze udział grafik 3d, art director, copyrwriter i producent, specjaliści od mediów społecznościowych, PR oraz – coraz częściej – stratedzy). Coraz bardziej wzrastają również koszty związane z obsługą realizacyjną eventów – BTL, animacje, kontent. Agencje rozwinęły swoje działy kreacji do rozmiarów działów kreatywnych istniejących w największych agencjach ATL, ponosząc jednocześnie ponad 90 procent kosztów związanych z ich faktycznym utrzymaniem. Powszechną praktyką jest organizowanie nieodpłatnych przetargów, w których biorą udział więcej niż trzy agencje. Nie jestem sobie w stanie wyobrazić w jaki sposób wybrać najlepszy pomysł spośród dwudziestu (np. po dwie koncepcje od dziesięciu agencji) i ocenić, który będzie najlepszy, który osiągnie założone cele. Czy nie prościej wybrać np. trzy agencje z najbardziej odpowiednim portfolio i im powierzyć przygotowanie kompleksowej odpłatnej oferty?
Ta sytuacja ma ogromne skutki dla całej branży, wymieniając te najpoważniejsze – rynek całościowo nie rozbudowuje kompetencji, ponieważ faktycznie na rozwijanie działów kreatywnych stać tylko największych, a i dla nich jest to gigantyczny wysiłek, agencje chcąc „oszczędzić” nie płacą najlepiej na rynku, w związku z czym najlepsi kreatywni i designerzy nie chcą lub nie pracują dla branży eventowej, na koniec klienci nie dość że nie dostają lub nie wypracowują najwyższych jakościowo konceptów, to agencje nie są w stanie prowadzić stabilnego biznesu.
Zupełnie oddzielnym tematem, który moim zdaniem również nie jest rozwiązany jest kwestia praw autorskich do koncepcji. Tu nie jesteśmy nawet na początku drogi, nie wiemy nawet, czym właściwie jest koncepcja eventu, z jakich składa się elementów, co wchodzi w jej obszar, czy jest jednym „utworem” czy składa się z wielu elementów, czy ma wielu czy jednego autora. Gdzie zaczyna się plagiat, a gdzie kończy się inspiracja, kto komu powinien za prawa zapłacić. Czy koncepcją jest oferta czy realizacja? Myślę że jest to również ważna kwestia, której rozwiązanie może pomóc naszej branży dostrzec faktyczną, policzalną wartość kreacji w event marketingu.
MP: To niezwykle istotne kwestie, które są podstawą funkcjonowania tej branży i jak widać, są to ciągłe niewiadome i wyzwania, które stoją przed rynkiem eventowym.
A jak w tym kontekście wygląda praca nad projektem – ile pierwotnych koncepcji uzyskuje akceptację klientów? Są odważni, czy raczej zachowawczo wybierają sprawdzone pomysły?
AN: Praca nad projektem eventowym to bardzo złożony proces, w którym wiele czynników, osób i zmiennych tworzy finalny rezultat. Zwycięska koncepcja przetargowa bardzo rzadko jeden do jednego znajduje swoje odzwierciedlenie w realizacji, jednocześnie pozostając w 90 procentach przypadków główną jej osią. Proces trwa zatem na ogół od przeczytania briefu po samą realizację i zawsze jest to proces plastyczny, płynny i zaskakujący.
W całym tym procesie mamy kilku aktorów, klient gra w nim zdecydowanie pierwszoplanową rolę. Za ideał pracy uważam projekty, w których klient jest aktywny, kreatywny i krytyczny. Natomiast odwaga, choć ja wolę mówić o radykalizmie, choć nie jest konieczna do zrealizowania projektu wyjątkowego i spełniającego cele, to z pewnością ma wpływ na końcowy rezultat. W Jack Morton, jednej z najlepszych agencji brand experience na świecie, odwaga jest dziewiątym punktem w dziesięciostopniowej skali czynników wpływających na kreatywność realizacji. My w MEA Group staramy się tak budować oferty, aby zawsze znalazł się w nich wybór pomiędzy radykalizmem a zachowawczością. Choć coraz częściej spotykamy klientów, którzy najbardziej ucieszą się z dwóch radykalnych rozwiązań.
MP: Co Twoim zdaniem decyduje o tym, że projekt jest efektywny, albo rezultaty są jeszcze lepsze niż zakładano na początku?
AN: To paradoksalne pytanie. Ponieważ efektywność eventu liczymy w zależności od jego typu na wiele sposobów. W związku z czym możemy w pewnym sensie zdecydować o tym, jak tę efektywność będziemy budować i jak będziemy potem sprawdzali, jaki odnieśliśmy efekt. Wiele lat na polskim rynku panowała opinia, że event jako forma marketingu jest niepoliczalny. Nic bardziej mylnego, jesteśmy w stanie coraz więcej czynników kontrolować i liczyć.
Moim zdaniem najbardziej efektywne eventy to te dające prawdziwe doświadczanie, które w jakimś sensie jesteśmy w stanie przekazać innym, podzielić się nim, wyeksportować poza naszą świadomość czy cielesność. Kluczową rolę odgrywa tu więc innowacja, digitalowość naszych realizacji, ich zdolność do wychodzenia poza przestrzeń, w której się odbywają.
MP: To w takim razie jakie jest Twoje podejście do trendów, zarówno tych dotyczących komunikacji, jak i organizacji eventów?
AN: Szukam ich nieustanie. To nasze główne zadanie w dobie coraz większego znaczenia event marketingu w komunikacji marek w ogóle. Nieustanne poszukiwanie przeżyć i potrzeba dzielenia się nimi, FOMO (fear of missing out), nowoczesne technologie, social media, to wszystko powoduje, że nasza branża zaczyna odgrywać kluczową rolę w komunikacji marek, staje się podstawowym narzędziem tworzącym punkty styku, równie ważne w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.
MP: Są takie kampanie czy projekty, o których mógłbyś powiedzieć: żałuję, że nie ja to wymyśliłem?
AN: Tysiące!!! Żałuję, że nie wymyśliłem wszystkiego, co zostało wymyślone!!! To moje paliwo i nieustanna potrzeba rozwoju, szukania nowych rozwiązań, inspiracji. Ale również czynnik, który hamuje moje rozbuchane ego, wprowadza jakiś element skromności i wskazuje często kierunki, w których powinienem się rozwijać. Obecnie w moim życiu jest właśnie taki moment, w którym przyszedł czas na zmiany i rozwój, na nowe wyzwania, w którym chciałbym odwrócić trend, żeby to inni myśleli o moich projektach w ten sposób.
MP: Czy mógłbyś zdradzić, jak wygląda Twoja praca nad projektem?
AN: Przede wszystkim to godziny rozmów z ludźmi z naszego zespołu, rozmowa to moje główne narzędzie komunikacji w zespole, miewam dni że nie otwieram maila, po prostu nie mam czasu!!! Kiedyś jeden z producentów, który zaczynał pracę w Mea, zapytał mnie po dwóch tygodniach pracy u nas: „Jędrek, a czym Ty się właściwie w Mea zajmujesz?”. Odpowiedziałem mu, że chodzę i gadam całymi dniami. No i to właściwie prawda… Burze mózgów, poszukiwania insightów, omawianie UX, rozwiązywanie problemów związanych z kompromisem między kreatywnymi, a produkcją, spotkania z klientami, rozmowy z grafikami, omawianie wizualizacji pod względem nie tylko wizualnym, ale i realizacyjnym, inspiracje – oglądanie filmów, opowieści z życia, przeczytane książki, obejrzane seriale i odwiedzone wystawy… a cała reszta to już tajemnica (śmiech).
Wideoportret autorstwa Szymona Kobusińskiego, Studio Bank
Andrzej Nykowski, dyrektor kreatywny, Mea Group, Kreatywny Roku Branży Eventowej 2018
Z branżą eventową związany od 14 lat, początkowo jako producent, a następnie od pięciu lat w roli kreatywnego. W Mea Group od 2015 r., obecnie jako dyrektor kreatywny kieruje pracą Działu Kreacji. Specjalizuje się w kompleksowym przygotowywaniu koncepcji kreatywnych dla klientów, w tym m.in. tworzeniu konceptów, scenografii (projekt, koordynacja), reżyserii wydarzeń razem z Magdaleną Kozicką (dyrektor produkcji Mea Group).
W ostatnich latach na jego koncie są projekty dla takich klientów jak: Edipresse Polska, British American Tobacco, Tymbark, GSK, Ambra, MetLife, PKO, Fuji Film, w tym też doceniane na międzynarodowych konkursach (np. Flesz Fashion Night 2017 – ścisły finał Eventex 2018 oraz wyróżnienie w German Design Awards 2019).
Wcześniej związany był z takimi agencjami jak Allegro, Rochstar Events, Eskadra i G7. Jeden ze współorganizatorów Orange Warsaw Festival i Orange Stacji Balon.
Trener, współprowadzi szkolenie „Event Manager – planowanie, organizacja i zarządzanie projektem eventowym” i wykładowca na Studium Event Managementu na Wydziale Zarządzania UW.
Zdaniem Jury
Jędrek Nykowski jest omnibusem, ma doświadczenia producenckie, trenerskie, kreatywne. Wszystkie wykorzystuje, tworząc spójne wizje wydarzeń, mając świadomość, że żaden element eventu nie może odstawać od innych, że winna je spajać myśl przewodnia. Jest wizjonerem w dosłownym tego słowa znaczeniu; dla niego wizja jest kluczowa w procesie tworzenia. Nie jest copywriterem, dla którego „na początku było słowo”, dla niego świat zaczyna się od obrazu, za którym idą skojarzenia, myśli, wreszcie słowa. To powoduje, że jest kreatorem nowych jakości, jest tym, który eventy stwarza. Takich typów nam trzeba.
Bogdan Wąsiel, dyrektor kreatywny JetEvents, przewodniczący jury Kreatywny Roku Branży Eventowej
Kreatywny Roku Branży Eventowej to konkurs towarzyszący MP Power Awards®.